Влияние продакт плейсмент на экономическую сферу общества. Запоминаемость прямой рекламы и Product Placement как к способа воздействия на потребительское поведение. Обратная сторона луны

Продакт-плейсмент (product placement) - рекламный приём, заключающийся в том, что в сюжет, реквизит фильма, телевизионной передачи, компьютерной игры, музыкального клипа или книги включается товар, бренд, образ, имеющий аналог реального коммерческого продукта. Такая скрытая реклама демонстрирует сам рекламируемый товар, его логотип, или упоминает о его назначении, качестве, способе употребления.

В России, в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (ст. 2, п. 9), продакт-плейсмент не рассматривается в качестве рекламы: "Настоящий Федеральный закон не распространяется на… упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера."

Однако, как и многое в нашем законодательстве, не все так одназначно: Согласно п. 9 статьи 5 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ "О рекламе" использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы не допускаются.

Поскольку перечень способов такой "скрытой рекламы" в действующем Федеральном Законе не приведен, при формулировании ограничений можно и ограничиваются только известными всем "эффектом 25-го кадра" и двойной звукозаписью.

В России продакт-плейсмент имеет отличительные национальные черты: продакт-плейсмент, на самом деле, ни от кого не скрывается, рекламируя товар, марку открыто. Актеров напрямую заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд крупно показывается в кадре.

Чем же продакт-плейсмент так привлекает рекламодателей? Современные объекты влияния рекламодателей научились фильтровать рекламу. Мы приглушаем звук, переключаем каналы, подсознательно переключаем внимание видя рекламу в печатных изданиях. Эксперты отмечают, что для этого полностью понятны причины, связанные в первую очередь с тем, что реклама занимает все больше места в информационном пространстве, становится менее эффективной в силу непрофессиональзма производителей рекламы и недефференцируемости ряда товаров со схожими характеристиками, что отражается и в рекламе (чем в рекламе отличаются кремы от целлюлита?). Также эксперты сходятся на том факте, что уменьшение влияния традиционных рекламных каналов коммуникации с потребителем. Маркетологи вынуждены искать обходные пути на эти обходные пути ЦА, пытаясь обеспечить узнаваемость и запоминаемость рекламы, расставляя рекламные ловушки так, чтобы избежать их было невозможно. На сегодня ведется активный поиск каналов и способов коммуникации, способов "достучаться" до потребителя.

Маркетологи начали активно использовать технологию продакт плейсмент, то есть вводить к сюжетную линию кино, видео, мультфильмов, ток-шоу рекламу товаров и марок. Судя по выходящим сейчас на экраны кинофильмам и телесереалам, можно смело утвержать, что эта маркетинговая технология переросла в настоящую индустрию, которая, собственно, и занимается адаптацией носителей (кино, видео) специально под бренды. Вот это уже пожалуй новый этап развития продакт-плейсмента.

Не потеряйте. Подпишитесь и получите ссылку на статью себе на почту.

Каждый раз, когда мы смотрим кинофильмы, видеоклипы или, например, наблюдаем рекламу по телевизору, нам в глаза бросаются знакомые логотипы: « », «Mercedes», «Adidas», «Crystal», «Marlboro» и множество других. Не нужно быть гением, чтобы понять, что присутствуют они в этих фильмах или роликах совсем не случайно. Это делается преднамеренно, а само это явление называется продакт-плейсмент. Что же это такое?

Что такое продакт-плейсмент?

Термин «продакт-плейсмент» происходит от английского «product placement», что в переводе означает «размещение продукции». По своей сути – это специальный приём скрытой , который заключается в том, что реквизит, использующийся героями фильмов, телепередач, видеоклипов, книг, картинок и иллюстраций, имеет под собой коммерческий аналог, существующий в реальности. Как правило, при продакт-плейсменте происходит демонстрация рекламируемого продукта или его логотипа, или же упоминание о нём в положительном ключе.

Согласно статистическим данным, во всех странах мира самую большую популярность заслужило размещение продукции в кинофильмах и телепередачах, когда их герои пользуются каким-либо продуктом.

По мнению эксперта в сфере маркетинга , продакт-плейсмент является технологией, применяющейся продюсерами кино и передач с целью продвижения товара. Он также рассматривает два базовых метода такого продвижения:

• Продукт или торговая марка может просто фигурировать в кадре
• Продукция применяется героями по назначению

Однако вообще выделяют следующие виды так называемой демонстрации продукции в телепередачах и фильмах:

• Визуальная демонстрация – просто демонстрация логотипа
• Аудио-невербальная демонстрация – например, звучание мелодии, которая с продуктом
• Аудио-вербальная демонстрация – произнесение героем конкретного рекламного текста
• Кинестетическая демонстрация – прямая демонстрации продукта

Ряд специалистов характеризует продакт-плейсмент как метод «партизанского» маркетинга или к низкобюджетный рекламный инструмент, который позволяет эффективно продвигать какой-либо продукт, вызывать интерес у потенциальных клиентов и при крайне небольших инвестициях.

Но «размещение товара» в каком-нибудь популярном кино является отнюдь недешёвым удовольствием, и позволить его себе способна далеко не каждая компания. Однако это нисколько не умаляет достоинств продакт-плейсмента, т.к. для многих фирм этот вид рекламы является очень серьёзным, и они вкладывают в него колоссальные средства. Лидирующие позиции в этой сфере, кстати говоря, занимает всемирно известная компания «Apple», удостоившаяся в 2010 году награды за лучшее «рекламное размещение» года.

Продакт-плейсмент в России

Российские потребители уже давно не воспринимают традиционную рекламу и не имеют к ней никакого доверия, о чём говорит тот факт, что во время рекламы на телевидении зрители телепередач просто переключают канал или уходят и занимаются своими делами. Посредством продакт-плейсмента у рекламодателей появляется возможность произвести охват широкой, причём, достаточно положительно настроенной аудитории. К тому же, авторитетность источника рекламы (кино с любимыми актёрами) значительно увеличивает и авторитет самой рекламируемой марки.

Продакт-плейсмент отличается высокой степенью эффективности, но, конечно, имеет и некоторые недостатки:

• Высокая стоимость размещения рекламы
• Невозможность расстановки акцентов, если реклама, например, размещается в кино
• Невозможность спрогнозировать успех проекта, рассчитать сроки запуска и эффективность рекламы и предсказать её восприятие аудиторией

Также стоит отметить, что в российском медиапространстве продакт-плейсмент отличается одной характерной особенностью – на самом деле скрытой рекламой он является только в редких случаях. Многие герои сериалов, фильмов и телепередач совершенно открыто произносят слоганы продвигаемого бренда, а сам этот бренд или его продукцию показывают крупным планом.

В связи с этим даже был нашумевший случай в апреле 2010 года, когда Управлением ФАС (Федеральной антимонопольной службы) был на 200 тысяч рублей оштрафован телеканал «ТНТ». Причиной инцидента послужила скрытая реклама в эфире реалити-шоу «Дом-2» игровой приставки «Nintendo Wii».

Действия ФАС послужили первым признанием того факта, что продакт-плейсмент – это реклама. Но в дальнейшем предписание ФАС в судебном порядке отменили, подкрепив решение тем, что из тех доказательств, которые имелись в материалах дела на момент его рассмотрения, нет возможности сделать однозначный вывод о том, что было нарушено законодательство о рекламе по причине того, что обозначить время начала рекламного эпизода и его продолжительность, а также классифицировать данный эпизод как «скрытую рекламу» невозможно.

Но, как бы то ни было, продакт-плейсмент в России продолжает развиваться. Наиболее ярко это можно заметить по таким , как «Молодёжка», «Ранетки», «Папины дочки», «Не родись красивой» и другим, а также по фильмам: «Глянец», «Счастье», «Параграф 78», «Особенности национальной охоты», «Особенности национальной рыбалки» и ряду других.

Кстати, о кино.

Продакт-плейсмент в кино

Медиакомпания «Broadcasting & Cable» в 2006 году представила статистику, из которой стало очевидно, что больше половины всех рекламодателей применяют продакт-плейсмент, и 80% составляют именно телепрограммы. Эта же компания назвала и те виды демонстрации продукции, о которых мы сказали в начале. Однако отдельное внимание было уделено тому, что рекламируемый бренд должен представляться грамотно и методично, а не навязываться (сразу вспоминаем об особенностях продакт-плейсмента в России).

Прекрасным примером эффективного и стратегического продакт-плейсмента в 2006 году стала реклама в кинофильме «Анна Каренина» ювелирных изделий от модного дома «Chanel», а именно: изделий линии «Joaillerie». В кинокадре фигурировал лишь символ бренда, известного на весь мир, и ничего более. Но даже этого хватило, чтобы после премьеры фильма продукция «Chanel» стала пользоваться повышенным спросом.

Не так давно и Йельский университет провёл эксперимент, показавший, что лучше всего в памяти людей отпечатываются бренды, не просто мелькающие на фоне, но активно использующиеся героями фильмов, а также имеющие отношение к сюжету. К примеру, после просмотра какого-либо фильма, зрители приобретают в кинотеатрах те напитки, которые могли увидеть в фильме, который только что посмотрели. Результаты эксперимента подтвердило и то, что повышенным спросом стали пользоваться мобильные телефоны фирмы «Samsung», которые использовались героями фильма «Питер FM» и были связаны с сюжетной линией.

А вспомните такие фильмы как «11 друзей Оушена», «Блондинка в законе», «Секс в большом городе», «Последнее завещание Нобеля» и т.д. Что вам ненавязчиво бросалось в глаза при просмотре? Конечно же, это были планшеты или компьютеры фирмы «Apple». Сколько людей в мире пользуются продукцией «Apple»?

Эффективность продакт-плейсмента

Невзирая на то, что эффективность продакт-плейсмента очень высока, его эффект в кино или телепрограммах не всегда является тем, на что рассчитывает заказчик. По этой причине, осуществляя подбор площадки для размещения рекламы, ещё на стадии работы со сценарием нужно постараться оценить телепродукт с точки зрения его качества. И делать это должны именно эксперты.

Кроме того, должно быть чётко сформулированное техническое задание, ясно отражающее интересы заказчика и его цели. А договор о сотрудничестве должен включать в себя такие пункты, как возможность заказчика принимать участие в работе над сценарием и съёмочном процессе тех сцен, где будет применяться продакт-плейсмент, и возможность просматривать отснятый материал и корректировать его в случае необходимости.

Применяя продакт-плейсмент, нужно надлежащим образом осуществлять рекламируемого бренда через те площадки, которые представляют для его потребителя наибольший интерес. Важно грамотно рассчитывать время размещения рекламы, например, бренд должен появляться в фильме именно тогда, когда зритель максимально заинтересован сюжетом и его развитием.

Сам же факт того, что в фильме «участвует» какой-то бренд, является превосходным информационным поводом. А квалифицированная и высокопрофессиональная PR-кампания, проводимая в период подготовки, предпоказа и премьеры фильма, может существенно повлиять на узнаваемость бренда и скачок продаж.

Генератор Продаж

Время чтения: 20 минут

Отправим материал вам на:

Вопросы, рассмотренные в материале:

• Каковы основные цели продакт-плейсмента
• В чем заключаются плюсы и минусы продакт-плейсмента
• Какие есть риски использования продакт-плейсмента
• Каковы особенности продакт-плейсмента в России

Нередко во время просмотра кинофильма или обычной рекламы мы замечаем на экране логотипы известных брендов, например Apple, Mercedes, Adidas или Marlboro. Совсем не обязательно знать тонкости работы телеиндустрии, чтобы догадаться о причине их появления в данном фильме или передаче. Конечно, это тщательно продуманный ход, который называется продакт-плейсмент. Об этом явлении и пойдет речь в нашей статье.

Что представляет собой продакт-плейсмент

По результатам статистических и логистических исследований можно сделать вывод, что наиболее популярен продакт-плейсмент в кино и в телепередачах. Данную технологию используют многие продюсеры, получившие всемирное признание.

Базовыми методами продвижения продукции являются следующие:

• фигурирование в кадре самого товара или логотипа бренда;
• использование продукта героями передачи или фильма.

Некоторые специалисты считают product placement одним из методов партизанского маркетинга, а кто-то уверен, что это самый эффективный рекламный инструмент, использование которого позволяет существенно расширить клиентскую базу и увеличить прибыль без серьезных предварительных вложений.

Однако не стоит заблуждаться относительно дешевизны скрытой рекламы в рейтинговой передаче или популярном кинофильме. Применение данного метода может себе позволить только крупная именитая компания, способная оценить все достоинства продакт-плейсмента и вложить в него очень большие средства. Для них подобное «размещение товара» является лучшей рекламой. Еще в 2010 году компания Apple, например, стала лидером года в сфере размещения рекламы.

Product placement реализует следующие цели:

• Повышает интерес к товару/бренду, обращает на него внимание.
• Делает товар/бренд узнаваемым.
• Путем формирования мгновенной узнаваемости влияет на результат решения о приобретении товара/бренда.
• Воздействует на память потребителя через повышение запоминаемости товара/бренда.
• Формирует лояльное отношение к товару/бренду.
• Влияет на мотивацию приобретения товара/бренда.

Преимущества и недостатки продакт-плейсмента

Преимущества продакт-плейсмента:

Недостатки продакт-плейсмента:

Стоит отметить, что в России и на Западе разные подходы к продакт-плейсменту. В западной киноиндустрии это действительно скрытая реклама, которая действует ненавязчиво, не акцентируя внимание зрителя на бренде. У нас же нередко можно не только увидеть рекламируемый продукт, но и услышать слоган, призывающий к действию.

Объяснить такую разницу несложно: в России нет законодательной базы, регулирующей продакт-плейсмент, поэтому ему чаще присущи черты агрессивного маркетинга.

Виды продакт-плейсмента

Классический product placement - не единственный вариант взаимодействия владельцев брендов и киноиндустрии. Существуют и другие, не менее интересные способы, например финансирование мероприятий (спонсорство) или кросс-промоушн. Итак, подробнее о вариантах product placement.

Классический. Вариант, предусматривающий участие бренда еще в период написания сценария. Причем продукт/бренд может использоваться двояко: являться частью сюжетной линии (story placement) или просто периодически появляться на экране. Одним из самых ярких примеров story placement является фильм «Такси», в который интегрирован бренд Peugeot. Это сделано настолько профессионально, что вряд ли кто-то, не бывавший в Марселе, может представить на его улицах машину другой модели.

Сериал «Карточный домик» (3 сезон). В нем четко прослеживается продакт-плейсмент видеоигры Monument Valley, которая интегрирована в одну из сюжетных линий сезона, причем в одном из эпизодов Фрэнк Андервуд (создатель программы) предлагает головоломку сотрудникам администрации. Кроме этого, герой Кевина Спейси регулярно появляется на экране с iPad в руках.

Результат story placement превзошел все ожидания: игра вошла в десятку лучших платных приложений iTunes и Google Play (3 место). Создатели Monument Valley удостоены награды Apple Design Award (2014 год).

В российском кинематографе тоже есть примеры удачного story placement. В фильме «Гороскоп на удачу» очень часто «невзначай» появляется логотип «Л’Этуаль», потому что главный герой испытывает нежные чувства к сотруднице этой компании.

Медиа-плейсмент - следующий вид продакт-плейсмента. В этом случае в кадре появляется или упоминается медийное издание (журнал, телевизионный канал, радиостанция). Как правило, подобное сотрудничество проходит по принципу взаимного размещения: партнеры организовывают друг другу медийную поддержку в своих информационных средствах. Например, в фильме «Невероятная жизнь Уолтера Митти» главный герой - сотрудник журнала Life, а большая часть действия российской картины «SOS, Дед Мороз, или Все сбудется» разворачивается на радиостанции, так как её президент - отец главной героини.

Картина «Сентябрьский номер», посвященная журналу Vogue, - наиболее яркий пример медиа-плейсмента. Сюжет фильма рассказывает о работе главного редактора Анны Винтур и её команды над одним из номеров журнала, о том, что им пришлось сделать для сохранения позиций в мире высокой моды.

Если говорить о том, какой вид продакт-плейсмента оказывает большее воздействие на аудиторию, то здесь стоит отдать должное story placement. Высокую эффективность метода несложно объяснить: рекламируемый продукт не вызывает у зрителя раздражения, так как нет его явной рекламы; более того, он неотъемлемая часть сюжета. После демонстрации в кинотеатре фильм продолжает жить в Сети и на телеэкранах и популяризация бренда продолжается на центральных, региональных и кабельных каналах, а также благодаря нелегальному распространению (DVD и торренты). Таким образом, увеличивается и время действия рекламы, и численность аудитории - более чем в 7 раз (вместо 1 миллиона зрителей становится 7–9 миллионов).

Если говорить конкретно о российском медиабизнесе, то ситуация обстоит следующим образом: расходы бренда-партнера за 2 сцены в фильме могут составить около 3-4 млн рублей, а объем целевой аудитории увеличится примерно на 7 миллионов человек. Отечественный кинорынок представлен множеством студий, успевших сформировать свою аудиторию и получить доход. Прежде чем выбрать для продакт-плейсмента фильм, который наиболее удачно представит бренд, вам необходимо разобраться в особенностях кинорынка. Ваша главная задача - выбрать проект, поддержка которого связана с минимальными рисками. Причем речь идет не только о материальных издержках, но и о репутации бренда. Сегодня съемка одной сцены обходится примерно в полтора – два миллиона рублей. Окончательная цена зависит от следующих факторов: масштабности и прокатного потенциала проекта, количества и качества интеграции бренда.

Кросс-промо - следующий, не менее интересный вид product placement, который заключается в продвижении группы брендов. Данная методика подразумевает использование фирменного стиля фильма для создания имиджа рекламируемых продуктов. Это может делать, например, популярный герой кинокартины.

В отличие от product placement в прямом его понимании кросс-промо не требует заблаговременного принятия решения. Это можно сделать и тогда, когда началась рекламная кампания, предшествующая выходу фильма в прокат.

Преимущества данного метода в следующем:

Иначе говоря, подключаясь в последний момент, рекламодатель становится участником рекламной кампании, идущей полным ходом на всех целевых площадках: в соцсетях, в СМИ и в кинотеатре. В данном случае бренд вступает в контакт с уже подготовленным зрителем, ждущим появления фильма-события. Подобные картины имеются и в отечественном кинематографе, например «Викинг», «Хардкор», «Ледокол» и некоторые другие. Более того, кросс-промо - это метод, открывающий доступ к франшизам Голливуда.

Спонсорство мероприятий - еще один замечательный маркетинговый инструмент, использование которого позволяет принять участие в премьерах масштабных голливудских проектов. Первый показ всегда проходит в самом раскрученном кинотеатре, звезды экрана идут по красной дорожке под вспышки фотокамер и приветственные крики поклонников. У бренда есть прекрасная возможность стать одним из атрибутов «жизни звезд», присоединившись к рекламной кампании в последний момент. Наиболее простым и эффективным способом можно считать пресс-волл (на его фоне фотографируются приглашенные звезды). Кроме этого, можно использовать и другие брендинги, например предлагаемые гостям напитки и подарки или автомобили, находящиеся на площадке.

Цена такого вида продакт-плейсмента зависит от масштабности мероприятия и площадки, на которой оно проводится. Обычно минимальный размер спонсорского участия составляет 1 млн руб. Данный вариант взаимодействия с аудиторией можно считать самым выгодным по ряду причин. Во-первых, после вложения этой суммы бренду гарантируется упоминание в прессе и в других средствах массовой информации не менее 50 раз (текстовые, фото- и видеопубликации). Во-вторых, при организации премьеры под свой бренд увеличиваются не только расходы, но и отдача. В любом случае стоимость одного контакта выходит минимальной. Главное, что должен учесть рекламодатель, - это соответствие целевой аудитории своего бренда и фильма.

Премьера картины «Персональный покупатель» была осуществлена при спонсорской поддержке концерна Audi.

Формат рекламы в продакт-плейсменте

Риски использования продакт-плейсмента

Известно немало проектов, когда выгода от продакт-плейсмента превзошла все ожидания рекламодателей. Но неудачных попыток интеграции бренда в медиапродукт зафиксировано намного больше. Если провальной оказывается обычная телереклама, то это чаще всего легко объяснимо и связано с профессионализмом сотрудников: хороший маркетолог сумеет выявить эти недостатки. Совершенно иначе обстоит дело с выявлением причин неэффективности рекламы, если успех зависит не только от рекламодателей, но и от множества других факторов.

Итак, наиболее часто продакт-плейсмент подвергается следующим рискам:

Примеры продакт-плейсмента из практики

• Сериал «Карточный домик» и платное приложение Monument Valley

Не всегда продакт-плейсмент требует от рекламодателя больших затрат. Бывает, что продукт изначально интересен создателям контента или потребителю. В третьем сезоне сериала «Карточный домик» главный герой играет на iPad в Monument Valley. Игра-головоломка легла в основу одной из сюжетных линий сериала: Фрэнк Андервуд предлагает написать книгу о президенте. Автор рецензии на игру соглашается и начинает работу над книгой и пиаром своей программы. Работа над книгой длится в течение всего сезона.

Фрэнка Андервуда сложно назвать положительным героем, но он собрал целую армию поклонников, которые буквально за несколько дней вывели головоломку Monument Valley в десятку лучших платных приложений в iTunes и в ТОП-3 платных игр Google Play. Кен Вонг (главный дизайнер видеоигры) на конференции GDC сказал, что разговор с продюсерами сериала был очень коротким: «Они позвонили, чтобы узнать, согласен ли я на использование игры. Я был не против». 2017 год принес игре очередное признание - награду Apple Design Award.

• Сериал «Теория большого взрыва» и антибактериальный гель Purell

Это сотрудничество тоже ничего не стоило рекламодателям. Главный герой «Теории большого взрыва» - это гений физики Шелдон Купер. Благодаря своеобразному характеру и странным ритуалам он стал любимцем миллионов зрителей. Шелдон уверен, что «единственная точка постоянства» - это его место на диване, он разработал систему «страйков», которую использует в качестве штрафных санкций за нарушение правил. Одна из главных причуд героя - постоянная борьба с микробами и неприязнь к прикосновениям. Эта фишка Шелдона была удачно использована компанией GOJO Industries для продвижения своего бренда Purell.

По сюжету герой Джима Парсонса подкладывает в ящик стола змею, чтобы напугать своего друга. Совершив злодеяние, Купер торопливо обработал руки гелем Purell. Эта сцена вызвала улыбку зрителей. Результаты социологических исследований, предоставленные компанией Nielsen, показали, что именно эту неявную рекламу потребители запомнили лучше всех остальных. Однажды один из создателей сериала, Билл Прэди, признался, что они используют фактически существующие бренды для того, чтобы зритель поверил в реальность происходящего на экране. Причем он никогда не слышал о том, чтобы владельцы продукта оплачивали product placement.

• «Дикая» и магазин REI

Женский автобиографический роман Шерил Стрэйд «Дикая» обеспечил бесплатный продакт-плейсмент магазину REI (всё для спорта и активного отдыха). Их сотрудничество не ограничилось печатным изданием, неявная реклама есть и в экранизированной версии романа. У героини Риз Уизерспун умирает мать, начинаются проблемы в семейной жизни, и она начинает искать забвение в алкоголе и наркотиках. Шерил хочет обрести душевное равновесие, для чего отправляется в путешествие. Она выбирает сложный и необычный для женщины маршрут - пеший переход Тихоокеанского хребта, протяженность которого 1770 км. Справиться с трудностями такого путешествия ей помогают снаряжение и экипировка, приобретенные в магазине REI. В пути она теряет ботинок, заказывает новую пару по телефону и получает ее уже на следующей остановке.

Сегодня ботинки Danner, которые использовала героиня романа, а потом и фильма, можно приобрести на сайте REI. Как-то автор романа сказала, что во время своего путешествия по Тихоокеанскому хребту она действительно пользовалась товарами от REI, поэтому и упоминает их в своем произведении.

• Трилогия «Матрица» и Nokia 8110

Nokia 8110 выходит в 1996 году, а спустя 3 года телефон появляется в трилогии «Матрица». Главному герою картины (Нео) приходит от Морфеуса конверт с мобильным. На протяжении всего фильма Нео пользуется Nokia для связи иллюзорного и реального миров. Во время эвакуации с корабля именно по Nokia герои получали указания от экипажа.

В «Матрице» использовалась модифицированная модель телефона: слайдер сдвигался путем нажатия кнопки. Продакт-плейсмент в «Матрице», имевшей 2 продолжения, оказался очень выгодным: было продано более 8 миллионов Nokia 8110. Тираж модели был ограниченным, и в 2006 году поклонники трилогии подготовили петицию с требованием повторить выпуск телефона, но им не удалось собрать необходимое количество подписей. Сегодня Nokia 8110 можно приобрести в интернет-магазинах, причем продавцы акцентируют внимание покупателей на том, что это телефон из «Матрицы», и стоит он как и новые модели. На сайте eBay его стоимость колеблется от 10 до 2500 фунтов.

• Драма «Лучший стрелок» и очки-авиаторы Ray-Ban

Продакт-плейсмент Ray-Ban начался еще в 50-х годах прошлого века. За это время в очках бренда на экранах появлялись многие голливудские звезды, среди которых Брюс Уиллис и Джек Николсон. Самой значимой рекламной кампанией Ray-Ban можно считать выход драмы «Лучший стрелок» (1996 год). Том Круз, исполнитель роли курсанта элитного колледжа ВМС США, уже имел опыт рекламы этого бренда в «Рискованном бизнесе». Герой картины отдавал предпочтение джинсам, белой футболке и кожаной куртке, благодаря чему очки-авиаторы органично вписались в его образ.

• «Бойцовский клуб» и каталог IKEA

В фильме «Бойцовский клуб», пожалуй, самый необычный продакт-плейсмент. Герои картины обращают внимание зрителей на бессмысленность потребительского отношения к вещам. Главный герой (Рассказчик в исполнении Эдварда Нортона) делает первый заказ мебели из каталога IKEA, сидя на унитазе. Постепенно его квартира наполняется самыми разными вещами: стульями, картинами, шкафами и прочим. Герой настолько увлекся, пытаясь компенсировать недостаток душевного тепла, что превратил собственное жилье в каталог (на всех приобретенных товарах висели ценники).

Выход фильма сделал бренд IKEA узнаваемым, несмотря на то, что и товаров показано не очень много, да и образ создан далеко не самый лучший.

• Роман Find Me, I"m Yours и искусственный подсластитель Sweet’N Low

Литературные произведения нечасто используются для продакт-плейсмента, но если книга обещает стать успешным медиапроектом, то рекламодатели проявляют к ней нешуточный интерес. Подобная история произошла с романом американской писательницы Хиллари Карлип. В Find Me, I"m Yours два главных героя: Мэгс, работающая в онлайн-журнале, и Sweet’N Low (искусственный подсластитель компании Cumberland Packing Corporation). Сюжет основан на том, как Мэгс пытается найти в Лос-Анджелесе настоящую единственную любовь. Неявная реклама прослеживается на протяжении всего произведения: то героиня красит ногти в розовый цвет (как упаковка подсластителя), то рассказывает знакомым о Sweet’N Low, ссылаясь на данные исследований (полученные от компании-рекламодателя).

Интеграция в сюжет романа искусственного подсластителя обошлась Cumberland Packing Corporation в 1,3 млн долл. Но это того стоило - миф о его вреде был развеян. Сегодня Find Me, I"m Yours - это масштабный проект, реализовываемый в Сети (33 сайта и интернет-шоу). У героини Хиллари Калип есть свой мир, созданный усилиями автора: работа (сайт Bridalville), бывший парень, размещающий фото её собак (Freak4mypet). Писательнице удалось совместить искусство слова и коммерцию, создав модель, выгодную всем её участникам.

Примеры бессовестного продакт-плейсмента

Особенности продакт-плейсмента в России

Телезрители России в большинстве случаев используют рекламу для того, чтобы заняться своими делами, не отвлекаясь от просмотра любимой передачи, или просто переключают на другой канал. Данный факт в очередной раз свидетельствует о низком уровне доверия рекламным роликам (а точнее, о полном его отсутствии). Таким образом, продакт-плейсмент - это отличный способ для рекламодателя рассказать о себе лояльно настроенной аудитории. Более того, если этот продукт использует любимый актер, то авторитетность бренда возрастает в несколько раз.

Выгоды от продакт-плейсмента очевидны, но не стоит забывать и о недостатках неявной рекламы:

• Дорогое размещение.
• Отсутствие возможности расставить акценты, например, при размещении рекламы в фильме.
• Отсутствие возможности спрогнозировать эффективность кампании, установить точную дату выхода проекта, предусмотреть реакцию зрителей.

Кроме этого, отличительной чертой неявной рекламы в медиа России в большинстве случаев является её открытость. Она абсолютно не завуалирована и не скрыта в сюжете, поэтому нередко можно услышать, как во время фильма любимые актеры открыто произносят рекламные слоганы или явно демонстрируют рекламируемый товар.

В апреле 2010 года Управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) оштрафовало телеканал ТНТ на 200 тыс. руб. Этот инцидент возник из-за рекламы игровой приставки Nintendo Wii в реалити-шоу «Дом-2».

Такая реакция ФАС на продакт-плейсмент лишний раз свидетельствует о том, что это реклама. Случай с ТНТ очень долго обсуждался, канал оспаривал предписание в судебном порядке. В итоге суд принял решение об отмене наказания. Основанием для такого постановления явилось отсутствие доказательной базы. По имевшимся в деле материалам невозможно было сделать однозначный вывод о наличии рекламы: нельзя точно установить время, когда начался и закончился эпизод, кроме того, данный фрагмент не попадал под определение скрытой рекламы.

Несмотря на все трудности, российский product placement развивается. Яркими доказательствами этого факта являются отечественные сериалы: «Особенности национальной охоты», «Особенности национальной рыбалки», «Папины дочки», «Молодежка» и многие другие.

Законодательное регулирование продакт-плейсмента

Есть люди, которые уверены, что нередко заказчик, оплачивая неявную рекламу, оформляет это как спонсорскую помощь.

Чаще всего потенциальный потребитель прекрасно осознает воздействие неявной рекламы.

Больше всего рекламодателей привлекает тот факт, что федеральным законом не запрещен product placement алкоголя. Но если передачи или фильмы, в которых демонстрируются алкогольные или табачные изделия, выходят в эфир до 22.00, то это уже нарушение закона «О запрете рекламы алкоголя и табака».

Законодательная база западных стран лучше всего регулирует практику продакт-плейсмента. Наибольшей эффективности она достигла в странах ЕС. В директиве «Телевидение без границ», например, говорится, что РР запрещается в программах для детей, в документальных программах и в блоках новостей. Данный вопрос поднимался в декабре 2006 года на заседании правительства стран - членов ЕС, и руководители государств смогли найти удовлетворяющее всех решение. Стоит отметить, что директива - это рекомендации, а не постулат, обязательный для выполнения. Самый высокий уровень лояльности к кинопродюсерам замечен в законодательной базе США.

Эффективность продакт-плейсмента

Несмотря на высокую эффективность использования product placement, его отдача не всегда соответствует ожиданиям заказчика. Поэтому так важно уметь оценивать качество телепродукта еще на стадии его разработки. Такой подход поможет выбрать правильную рекламную площадку. Но сделать это могут только специалисты.

Интересы и цели рекламодателя должны быть четко сформулированы в техническом задании. Кроме того, в договоре о сотрудничестве должны быть предусмотрены пункты, позволяющие заказчику участвовать в работе над сценарием и присутствовать на съемке сюжетов, в которые интегрируется его продукт, просматривать смонтированный материал и при необходимости вносить свои изменения.

Размещение телепродукции, содержащей продакт-плейсмент, должно осуществляться на площадках, интересных целевой аудитории рекламируемого бренда, так как коммуникационная составляющая этого процесса является одним из основных факторов, способствующих повышению эффективности воздействия неявной рекламы. Зритель должен быть заинтересован в продукте, который ему предлагают.

Факт участия в фильме определенного бренда - это уже хороший информационный повод. А если еще до премьерного показа фильма будет проведена хорошая подготовительная работа, то узнаваемость и востребованность бренда обязательно вырастут.

Array ( => 25 [~ID] => 25 => 22.10.2019 21:33:47 [~TIMESTAMP_X] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~MODIFIED_BY] => 1 => 22.10.2019 21:33:47 [~DATE_CREATE] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~CREATED_BY] => 1 => 6 [~IBLOCK_ID] => 6 => [~IBLOCK_SECTION_ID] => => Y [~ACTIVE] => Y => Y [~GLOBAL_ACTIVE] => Y => 500 [~SORT] => 500 => Статьи Максима Пушкарева [~NAME] => Статьи Максима Пушкарева => 12012 [~PICTURE] => 12012 => 9 [~LEFT_MARGIN] => 9 => 10 [~RIGHT_MARGIN] => 10 => 1 [~DEPTH_LEVEL] => 1 => Максим Пушкарев [~DESCRIPTION] => Максим Пушкарев => text [~DESCRIPTION_TYPE] => text => Статьи Максима Пушкарева Максим Пушкарев [~SEARCHABLE_CONTENT] => Статьи Максима Пушкарева Максим Пушкарев => stati-maksima-pushkareva [~CODE] => stati-maksima-pushkareva => [~XML_ID] => => [~TMP_ID] => => [~DETAIL_PICTURE] => => [~SOCNET_GROUP_ID] => => /blog/index.php?ID=6 [~LIST_PAGE_URL] => /blog/index.php?ID=6 => /blog/list.php?SECTION_ID=25 [~SECTION_PAGE_URL] => /blog/list.php?SECTION_ID=25 => blog [~IBLOCK_TYPE_ID] => blog => blog [~IBLOCK_CODE] => blog => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => => [~EXTERNAL_ID] =>)

Легким движением руки, брюки превращаются… в элегантные шорты! Мы даже и не подозревали , что эта знаменитая цитата из кинофильма была не просто фразой. И не удивительно, ведь тогда советский гражданин и не догадывался о продакт плейсмент что это вообще такое.

Между прочим, этот старый фильм просто наполнен разнообразными маркетинговыми хитростями. Но их можно заметить, если понимать основы современного рынка. Вопрос лишь в том, планировал ли продакт плейсмент Леонид Гайдай (режиссер фильма) изначально, или все это получилось спонтанно?

В середине девяностых посмотреть кинофильм по телевизору было просто невозможно. Каждые 20 минут он обрывался в самом интересном месте на рекламный перерыв, который мог длиться полчаса.

За это время можно было прогуляться на улице или съесть свежие отваренные макароны с сарделькой, попить чаю и вернуться обратно к голубому экрану. Реклама в те времена была везде и всюду.

Как вдруг, все изменилось…

Что такое продакт плейсмент или кто заказывает музыку

Рекламные паузы сократились до 5-10 минут. Да и вообще, количество таких перерывов стало значительно меньше, чем было до этого. Зритель вздохнул с облегчением. Теперь бразильские сериалы стало смотреть намного комфортнее.

Но радость была преждевременной, ведь реклама никуда не делась. Она просто изменила свой вид и вошла незаметно с парадного входа в дом каждого среднестатистического гражданина.

Маркетологи вдруг поняли, что потребитель стал переборчив, и на Леню Голубкова больше не поведется. Нужен был новый подход, причем срочно. И он был найден буквально сразу.

Зовите меня Бонд, Джеймс Бонд

На какой машине ездил знаменитый спецагент в последнем фильме? Какие часы ему были подарены в качестве супероружия? В костюм какой марки он был одет? И он до сих пор не смешивает свой Мартини?

Конечно, Ян Флеминг, создатель образа Бонда, никоим образом не хотел, чтобы его фильм был инструментом для . Хотя спору нет — это чтиво написано исключительно для продаж. Но факт в том, что размещение всяческих брендов в Бондиане смотрится достаточно органично.

Продакт плейсмент (анлг. — Product placement) — это размещение или упоминание различных брендов, торговых марок в художественных произведениях. Это могут быть книги, журналы, фильмы, спектакли и так далее.

Мейнстрим, кругом мейнстрим

Да, маркетологи обратили внимание на “Феномен Бонда”. Потому что друг резко образовалась толпа желающих приобрести Бентли или Астон Мартин. Хотя еще несколько лет назад, до выхода первых серий киносаги, большая часть человечества даже и не мечтала.

Но желать-то зрители желают, да вот купят ли? Тут ведь фишка в том, что продакт плейсмент базируется на массфолловинге и мейнстриме. То есть на том, что популярно. Покажут какую-то вещь по телевизору, как вдруг все хотят ее купить. Но одна маленькая деталь.

Спроси у любого прохожего на улице, сколько Бентли он хочет иметь в своем гараже? Почти каждый ответит, что как минимум две. Но есть ли у них деньги хотя бы на один? Вот именно!

Что есть что в продакт плейсменте

Если вы думаете, что про Product placement это только про кино, то глубоко заблуждаетесь, хотя кинематограф — главная площадка для данного .

В общем, если вы раньше замечали размещение брендов под заказ только в фильмах, то нет ничего удивительного. Человек устроен так, что он замечает только то, что хочет замечать. Все зависит от фокуса его внимания здесь и сейчас.

“Фигура по Плейбою, белье — Коко Шанель

И что не девочка, то просто новая модель”

Илья Лагутенко (Мумий Тролль)

Уверен, что после данной статьи у вас будет намного больше случаев сказать своим друзьям: “О, смотри, и тут продакт плейсмент!”. Для начала разберем основные виды подобной “скрытой” рекламы.

Визуальная

Бренд появляется в кадре, но на него не обращают внимания. Типичный пример — размещение MacBook в различных фильмах. Между прочим, если вы не знали, то Apple получила даже приз за самое лучшее размещение бренда в 2010 году.

В общем, главный герой художественного произведения так или иначе взаимодействует с предметом, на котором размещен тот или иной бренд . И за такое появление в сцене знаменитые готовы платить, даже в случае, если брендированный предмет никак не используется по сценарию.

Вербальная

Продакт плейсмент в таком виде основан на упоминании в устной речи торговой марки. Фишка заключается в том, что на продукте можно сделать более сильный акцент, чем в визуальном ряде. Одна из форм вербального вида — использование брендов в музыке и текстах песен.

Совершенно легко герой может что-то сказать о сезонной распродаже Walmart или же рассказать о новой линейке женских парфюмов. Некоторые вербальные продакт плейсмент обходятся намного дороже своим рекламодателям, нежели визуальные.

Смешанная

Здесь просто. Берем визуальный ряд и добавляем к нему невербалику. Получается что-то типа двойного удара по подсознанию потребителей. Мало товар показать, нужно еще на нем сделать акцент, либо как нибудь выделить. Такой прием еще называют маркированием.

Например, в кадре появляется билборд службы такси, а главный герой рукой или другим органом своего тела, указывает на него не произнося названия. Или же за столом гости просят у хозяйки майонез и она несет свою “любимую” марку и ставит на стол.

Как видим, подобный вид рекламы пока не использует еще один канал восприятия информации человеком. Речь идет о кинестетике, то есть о том, что можно пощупать на ощупь, попробовать на вкус и запах. Уверен, что в будущем, с развитием технологий, маркетологи используют и сенсорику для продакт плейсмента.

Богатые тоже плачут

Тысячу раз правы хейтеры размещения брендированных продуктов в кинофильмах. Мало того, что от рекламы уже не знаешь куда деться, так они еще и в последнюю отдушину ее суют — в фильмы и сериалы. Тем более, что у большинства зрителей данного вида нет денег на приобретение крутых брендированных вещей.

Проще говоря, у богатых есть возможность предложить и заплатить, а у бедных нет даже вероятности потрогать, а не то, чтобы купить. Получается, что этот вид рекламы не такой эффективен, как кажется на первый взгляд?

Эффективность или смерть

Все не так просто. Уже давно прошли те времена, когда прямой маркетинг и продажи в лоб работали хорошо. Маркетологам приходится изобретать такие штуки как: двушаговые продажи, трехшаговый маркетинг и продакт плейсмент, чтобы хоть как то продвигать свой продукт.

Первая из списка выше — технология, при которой вначале потребитель покупает какой-то либо товар по себестоимости либо же по цене значительно ниже. Эдакая наживка, с помощью которой можно привлечь клиента. После того, как с покупателем устанавливаются доверительные отношения, ему предлагается купить товар намного дороже.

На этом, втором шаге, и генерируется основная прибыль продавца. Главная идея — с первой продажи идем в минус, а со второй — в плюс, который перекрывает предыдущие убытки. Несложно догадаться, что трехшаговый маркетинг — та же технология, но с добавлением в продаж еще одного продукта по себестоимости или ниже. Другими словами, прибыль продавец получает не со второй продажи, а с третьей.

Чем длиннее, тем лучше

Что же касается продакт плейсмента, то это игра еще на более длинное плечо. Несколько десятилетий назад, компании Тойота предвидели, что просто так продавать автомобили, соревнуясь через качество и основные технические характеристики, уже не получится.

Конкуренты стали производить продукт почти аналогичный, и ничем не уступающий по дополнительным параметрам. Автомобилестроение перешло в эпоху соревнования брендов между собой. Клиент начал покупать торговую марку, а не сам автомобиль.

Поэтому было принято решение не продавать, а воспитывать. Новых клиентов. Так была запущена клубная система Тойота. В ней организовывались различные мероприятия, традиционные праздники, давались огромные скидки на заправку, проводились различные акции.

Через несколько поколений у владельцев Тойоты подросли дети. Они то и стали основной целью маркетологов. Можете представить, сколько пришлось ждать владельцам компании?

Так что да, богатые тоже плачут. Но не долго, ведь если маркетинговая стратегия была проведена успешно, то все усилия, в конечном итоге, приносят прибыль намного больше, чем если продолжать рекламировать продукт на прямую.

Главные противоречия в продакт плейсменте

Если задуматься, то размещение брендов в продуктах искусства дело неблагодарное. С одной стороны, у этого , как и у любой другой, цель одна — продажи. Но слишком навязчивый ее характер может вызвать обратный эффект у потребителя.

Да чего уж там, ваш покорный слуга долго ждал, когда это случиться с Apple, ведь то количество MacBook, которое светилось в фильме “Секс и город”, превышало все разумные пределы. Хотя с другой стороны, весь этот сериал один сплошной продакт плейсмент, так что на этом фоне изобилия брендов, Apple выглядел эдакой белой вороной.

С другой стороны, если разместить в кадре бренд ненавязчиво, красиво и нативно, то есть большая вероятность того, что эффекта от такой рекламы не будет совершенно. Зритель попросту не заметит присутствия рекламируемого объекта в кадре.

Вот и приходится маркетологам и выкручиваться, чтобы реклама была заметной, но не сильно “тянула на себя одеяло”. Таких примеров, когда продакт плейсмент удачно взаимодействует со сценарием фильма, совсем не много. Прямо сейчас на ум приходит только Киану Ривз из “Матрицы” со своим знаменитым уже Nokia.

Между прочим, все бесплатные уроки теперь в одном месте. Вот тут – ! Теперь Вы можете посмотреть всё сразу! Но помните, что знания это не сила, а сила.

По ту сторону баррикад

Вот и получается, что при всей успешности идеи продакт плейсмента, зарабатывают на ней только те, кто размещает продукт, а не те, кто заказывает музыку. И в большинстве случаев это правда.

Потому что используя данный вид рекламы, никто из маркетологов не сможет точно сказать, какой будет , чего ждать от конверсии, да и вообще как узнать, что очередной скачок продаж Астон Мартин связан именно с выходом новой серии Бондианы?

И еще одна маленькая деталь. Продакт плейсмент изначально создавался как некий дополнительный мотиватор воздействия на . К примеру, в фильме, по сценарию, главные герои так или иначе используют различные гаджеты.

А раз они уже присутствуют в сюжете, то не все ли равно какой бренд будет там светиться? На таком размещении торговой марки можно дополнительно заработать денег и спасти фильм от провала в прокате. В общем, снизить финансовые рынки в случае неуспеха.

Обратная сторона луны

Другая ситуация, когда в последнее время фильмы делают исключительно под продакт плейсмент, а уже затем продумывают сценарий, режиссуру и проводят кастинг актёров. Это как в случае с , когда кино делают, чтобы продавать бренды, а не для эстетического удовольствия.

И это печально. От такого замысла продажи не повышаются, да и сюжет фильма интереснее не становится и страдает от изобилия рекламы. По факту получаем рекламный ролик на 1,5-2 часа, упакованный в кинофильм.

Робинзон Крузо наших дней

Ненавистников продакт плейсмента в кино можно понять, засилье брендов — та вещь, которая мешает сосредоточиться на судьбе экранных героев, понять их мотивацию и причины поступков, сопереживать в конце-то концов.

Но с другой стороны, какая разница? Эти все красивые обертки и логотипы уже давно прочно вошли в нашу жизнь. И если на экране совсем не будет рекламы, то это будет выглядеть уже неправдоподобно.

Если бы Робинзон Крузо попал на необитаемый остров в наше время, то у него была бы история, похожая на сюжет фильма “Изгой” с Томом Хэнксом. При этом, количество и качество упоминаний FedEx и Wilson в сценарии, никак не влияет на суть происходящего и, в какой то мере, заставляет сопереживать герою, оторванного от современной цивилизации.

Бренды в данной киноленте — некие ниточки, которые до конца оставались единственной связью главного героя с внешним миром, не давая ему пасть духом и заставляя бороться до победного конца. Хотя злые языки поговаривают, что Роберту Земекису, режиссеру фильма, никто из брендов так и не заплатил за “размещение”.

Главный спец в кинематографе

Если говорить о тех, кто занимается профессионально продакт плейсментом в кино, то круче, чем Тимур Бекмамбетов специалиста не найти. Не удивительно, если вспомнить, что начинал он свою режиссерскую карьеру со съемок рекламы кетчупа Балтимор и Банка Империал.

Но то, что делает этот товарищ сейчас, заслуживает отдельной похвалы. И тут дело даже не в плохо замаскированной рекламе в Ночном и Дневном Дозоре. И даже не кишащей массе брендов в фильме “Ирония судьбы — 2”.

А дело в том, что этот “маркетолог” умудряется отбить бюджет фильма еще до начала его съемок! Так произошло почти со всеми частями киноэпопеи “Елки”. Не удивительно, что каждая часть этого сериала становится все хуже и хуже.

Он мягче и вкуснее…

Но подобный треш в отечественном кинематографе был намного раньше. Помните сериал про Ларина и Дукалиса? Тот, который про ментов? В одном из сезонов эти отважные парни пили только одну водку. Причем украинского производителя “Мягков”.

Дело дошло даже до того, что будучи в командировке в Таллине, они поморщились, когда им предложили выпить ликёр «Vana Tallinn». И тут же увидев бутылочку “Мягкова”, принялись ее распивать.

Ну а то неподобство, которое творилось на протяжении нескольких сезонов сериала “Папины дочки” с шоколадным яйцом Kinder сюрприз, вообще ни в какие ворота не лезет. В каждой серии младшая дочь уплетала за обе щеки это чудо итальянской кондитерской индустрии.

Маркетинг, везде маркетинг…

На телевидении ситуация такая же. Производители всякого рода ненужных товаров вдруг осознали, что просто так реклама на ТВ уже не работает. И решили подойти к вопросу сбыта продукции с другой стороны.

Так запустилось производство телевизионных передач под заказ, в которых так или иначе использовалась продукция нужного бренда. Продакт плейсменту мы обязаны появлению таких телепродуктов как “Тест драйв”, “Квартирный вопрос” и тому подобное.

И даже здесь продакт плейсмент

Ладно ТВ, с ним все понятно. Это во все времена была площадка для рекламы. Но как объяснить книги, единственной целью написания которых был продакт плейсмент. Сюда отнесем книгу “Генерация П”, глубоко почитаемого мною автора Виктора Пелевина. Кстати, я на полном серьезе рассматриваю почти всё его творчество в качестве хорошей базы для прокачки маркетинговых навыков.

Но должен признаться, что Пелевин, в своих произведениях, делает продакт плейсмент с подачей, достойную уважения. Чего не скажешь о таких героях нашего времени как Сергей Лукьяненко или Дарья Донцова.

Эти ребята, в погоне за дополнительной прибылью, ушли в зашквар. Чего только стоит «Филе из золотого петушка» авторства последней из перечисленных. Хотя некоторые специалисты до сих пор называют это произведение “первым цивилизованным” продакт плейсментом на просторах бывшего СССР.

Ну да ладно книги, сериалы, передачи. Но вот то, что размещение брендов под заказ будет замечено и в порноиндустрии — уже за гранью добра и зла. Так происходит потому, что этот жанр терпит все большие убытки из года в год.

Вот и приходится выкручиваться представителям данной индустрии. Поговаривают, что это чуть ли не последний источник прибыли в данном виде кинематографа.

К чему в итоге пришли?

Продакт плейсмент, как и любая другая маркетинговая технология, не является чем то совершенно новым. Знаменитости средневековья, которые позировали художникам, держали в руках отнюдь не обычные вещи с улицы.

Ходят слухи, что многие ювелиры того времени были готовы отдать половину своего имущества, только ради того, чтобы Рембрандт написал картину очередной красавицы в украшениях, сделанных его мастерской.

Чуть не забыл. Еще больше полезных фишек по бизнесу и интернет-маркетингу в нашем Телеграм-канале . Переходите по ЭТОЙ ССЫЛКЕ . Каждому подписавшемуся БОНУС: “7 способов быстрого заработка в Интернете”

Продакт плейсмент, как и другие маркетинговые инструменты, меняют свой вид и эволюционируют. Сегодня эта технология — часть такого явления, как нативная реклама, когда при просмотре какой-либо передачи, автор используя рекламирует продукт .

У кого заказывать продакт плейсмент?

Одним из самых классных специалистов в данном жанре можно считать Юру Дудя. Если вы или только начинаете свой , то не слушайте его интервью. Лучше обратите внимание на то, как он плавно подводит зрителя к презентации конкретного продукта.

Ни одна реклама в передаче вДудь не выглядит навязчивой. Не сложно догадаться, что эта программа живет исключительно благодаря продакт плейсменту. Не мудрено, что как раз в рекламной части чувствуется мастерски срежиссированный сценарий. Интервью и контент — исключительно импровизация автора и героя передачи.

Но последнее время у Юрия появился достойный конкурент. Зовут его Леонид Парфенов с новым-старым проектом “Намедни”. Порой, просматривая очередную серию этого продукта, ты замечаешь прямую рекламу только после 5 минут ее просмотра, как только прозвучал призыв к действию.

В чем фишка нового формата

В этом и кроется главный секрет популярности такой рекламы у рекламодателей, простите за тавтологию. Если в кино, музыке, литературе и живописи продакт плейсмент ограничен, то в формате программы на у авторов есть одно важное преимущество.

Они могут делать прямой призыв к действию! Доказано, что даже не очень хороший call to action дает дополнительный прирост внимания у , не говоря уже о хорошо продуманном.

А еще, подобный формат поддается аналитике. С помощью UTM-меток можно быстро вычислить откуда пришел посетитель, по какому ключевому запросу, а также быстро подсчитать охват, вовлеченность и конверсию.

То, что раньше невозможно было измерить, теперь поддается анализу и прогнозированию. Рекламодатели серьезно инвестируют в продакт плейсмент у ютуб-блоггеров. Поэтому самый раз позаботиться о том, чтобы начать вести собственный канал на . И да, только что так же был продакт плейсмент).

Но это еще не все…

Исход не за горами или зима близко

Размещение брендов в искусстве — наболевшая тема современных артистов. Некоторые из популярных объявили настоящую войну продакт плейсменту. Среди них Квентин Тарантино.

Герои одиночки

Вы никогда не задумывались, что это за гамбургер такой из сети “Биг Кахуна” в фильме “Криминальное чтиво”? Или же сигареты Red Apple? Я полжизни потратил, чтобы найти эти продукты в реальном мире.

Пока вдруг не обнаружилось, что это все . Режиссеру было совершенно не лень придумать свои марки, лишь бы не рекламировать настоящие бренды. К слову, старина Квентин не столь одинок в своих начинаниях.

Ведь порой то, что считается продакт плейсментом таковым не является. Часто в советских фильмах можно узреть западные бренды, которыми пользуются киногерои. Вряд ли это можно назвать прямой рекламой.

В те годы купить пачку Marlboro или духи Coco Chanel, зайдя в обычный магазин города, было возможно, но крайне маловероятно.

Вы не заметили, что почти чисто случайно, мы начали статью с советского кино, им же и завершаем)? Посему желаю вам относится к любому появлению бренда в предметах искусства спокойно.

Эпичный фейл от HBO

На волне истерики по поводу выхода нового сезона «Игры престолов» никак не смог обойти стороной продакт плейсмент от этих ребят. Можете считать это обычным апдейтом.

Уверен, что кого-то на этой студии уволили сразу, после выхода новой серии без выходного пособия. Но если реквизитору заплатили за размещение, то возможно игра стоила свеч? Как считаете? Напишите в комментариях.

Все может быть совершенно случайно

Никогда не знаешь, но возможно, благодаря удачно размещенному бренду, был снят фильм, написана книга, придумана передача. Поэтому, принимайте с благодарностью все то, что делают другие люди и сами не стойте на месте и развивайтесь

Резюмирую: продакт плейсмент решает такую важную задачу для , как поиск клиентов. Но поскольку данный метод довольно затратный, рекомендую к скачиванию свою

Друзья!
Мы не устаем вас радовать полезными статьями . И сегодня — очередное вкусное предложение от TurboBloga. В этот раз вашему вниманию предлагаем материал гостевого автора — , независимого PR-консультанта. В своей первой работе для нашего блога Ольга поделилась знаниями о таком интересном в рекламном мире явлении, как Product Рlacement.
Читаем, фиксируем важные мысли и задаем Ольге интересующие вопросы. Приятного чтения .

«Эффективная реклама — это рациональные аргументы в рациональном конверте. Люди сначала реагируют на конверт, а уже потом читают письмо, прислушиваются к аргументам, которые побуждают приобрести именно этот товар».
Джон Ф. Джонс, интервью журналу «Консультант»

Product Рlacement (сокращенно — РР) — это технология скрытой рекламы, технология общения брендов и конечных потребителей максимально ненавязчиво. Product Placement возможен на экране (телевизора, кинотеатра или, что нам наиболее интересно, компьютера), он возможен на стойках с праздничными карточками в ресторане, он возможен в художественной книге или компьютерной игре. Главное содержание диалога — мы ничего не навязываем. Вы все решаете сами. Вы просто смотрите нашу историю, потому что она интересна, а все, чем пользуются герои нашей истории, что они едят, что пьют, чем чистят зубы, на чем ездят, во что они одеты, что они прикладывают к уху и при поднятии какого флага встают — это ненавязчиво. Это второй план. И чем более ненавязчиво — тем более эффективно. Потому что это происходит внутри развлечения, удовольствия. РР не раздражает зрителей подобно традиционной рекламе, потому что PP не прерывает ход сюжета и потому воспринимается лояльно.

Если потребитель позитивно относится к герою (носителю рекламы), он позитивно относится и к самому рекламируемому продукту.

Случайность или спланированная кампания? Родиной Product Placement принято считать именно кинематограф. А если быть совсем точными, то такой вид киноискусства, как мультипликация. Именно мультипликационному персонажу — Моряку Попаю — приписывают скрытый промоушн шпината , которой является первым упоминанием о рекламной кампании в формате Product Placement. Также нередко можно встретить утверждения о том, что заказчиком подобной рекламы стал Минздрав США:

Учитывая тот факт, что потребность в шпинате как в своеобразном допинге — особенность, появившаяся у Попая исключительно в мультфильмах (в комиксах, откуда, в свою очередь, родом сам Попай, он был достаточно силен и без него), эта информация выглядит достаточно убедительной. Тем не менее, существует немало источников, свидетельствующих о том, что тема шпината в мультипликационной эпопее о Попае своим появлением обязана доктору Эвону Вольфу, который в 1870 году опубликовал ряд исследований. Согласно его данным, в результате опечатки указывалось содержание железа в шпинате, в десять раз превышающее реальную величину. Эта ошибка была обнаружена только в 1937-м году, но информация о данном открытии была обнародована лишь в 80-х годах. Высокая популярность Попая в среде подростков и детей позволила популяризовать потребление в пищу овощей и, собственно, самого шпината. И поэтому даже обнародование данной информации для производителей шпинатов уже не имело ни малейшего значения. Независимо от данных на этот счет, аудитория уже ассоциировала любимого персонажа со шпинатом, и, как следствие, силой и здоровьем, которую он дает. Сложившаяся ассоциация жива и по сей день. Ряд американских производителей шпината даже воздвигли памятные монументы Попаю, дабы увековечить его вклад в развитие шпинатной промышленности.

Эту тенденцию — незапланированного плейсмента — можно наблюдать на протяжении всей истории существования РР. Например, авторы книг и песен зачастую включают в свой сюжет тот или иной продукт по своему личному усмотрению и пристрастию.

Таким образом, сделать однозначные выводы о происхождении PP достаточно тяжело. Дальнейшее же развитие эта технология смогла получить только к 80-м годам. Первым спланированным Product Placement по праву считается фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин» (1982), где главный герой безостановочно поглощал шоколадные батончики Reese"s Pіeces. После заявления про 60-процентный рост квартальных продаж Reese"s Pіeces маркетинг-менеджеры других компаний взяли на заметку этот маркетинговый инструмент. А к началу 90-х уже все крупные западные киностудии организовали отделы, которые специализировались исключительно на Product Placement. К слову, одним фильмом дело не ограничилось. Впоследствии было выпущено огромное количество продуктов с символикой картины (игрушки, сладости, игры, книги):


Так, размещение продуктов в художественных фильмах получило повсеместное признание как жизнеспособный и крайне эффективный способ продвижения товаров. С тех пор интерес к РР растет как со стороны теоретиков, так и со стороны профессионалов-маркетологов и представителей массовой информации. Сегодня, в условиях перенасыщения современного рынка традиционной, надоедающей рекламой, освоение и использование новых, эффективных и сопоставимых с бюджетами отечественных клиентов инструментов является необходимостью.

На мой взгляд, РР является именно таким инструментом. И для того, чтобы применять его на практике, необходимо понимание основ этой рекламной технологии.

Предлагаю сделать это в два этапа:
1. Понятие типов, видов Product Placement.
2. Каналы распространения самого сюжета и, как следствие, упоминания продукта.

Вижу, слышу, сопереживаю Принято выделять 3 основных вида Product Placement:

1. Визуальный продакт плейсмент (visual product placement) — когда продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть. В кинокартине это обычно представлено таким способом: героиня идет по улице, ее внимание привлекает яркая вывеска с логотипом определенной компании, которая использовала данный вид PP. Пример этого вида РР — реклама диетической Кока-Колы в эпизоде фильма «Дрянные девчонки», посвященном диете:


2. Аудиальный (spoken product placement). Данный вид РР подразделяется на 2 подвида:

Устный (или вербальный) — фраза (диалог), которая рекламирует продукт, услугу или компанию, когда актер или «голос за кадром» упоминает рекламируемый продукт. Отличным примером такого размещения является реплика Форреста Гампа из одноименного фильма в эпизоде после визита в Белый Дом: «Лучшим во время встречи с президентом было то, что можно было пить Pepper столько, сколько хочешь!».

Не устный (или невербальный) — звук, который является неотъемлемым свойством (иногда — УТП) того или иного продукта. Используется достаточно редко.

В качестве примера данного вида РР отлично подойдет сцена из киноэпопеи об Индиане Джонс. В нескольких картинах главный герой использовал зажигалку фирмы Zippo, которую зрители воспринимали по характерному щелчку:

3. Кинестетический (usage product placement, взаимодействие актера с продуктом) — этот вид плейсмента всегда был наиболее востребованным, поскольку не всегда легко создать образ при помощи только изображения или звукового ряда. Наглядный пример такого РР — реклама Amazon.com в любимом многими сериале «Секс в большом городе»:

Последний вид плейсмента (кинестетический) включает в себя как визуальный, так и аудиальний типы. Кинестетический тип, как правило, оказывается для компаний-брендов самым лучшим. Это подтверждают данные ведущих европейских РА:


С помощью описанных выше типов РР решаются конкретные рекламные задачи, от успеха которых зависит степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства назовем такие степени и формы проявления типами Product Placement.

Они такие:
1. Размещение продукта. Данный тип РР подразумевает под собой рекламу товара определенной торговой марки с целью подтверждения ее популярности и репутации, а также — ассоциацию продукта с определенным образом или стилем жизни:

2. Корпоративное размещение. Представляет из себя размещение рекламы с целью поддержания и усиления имиджа компании или услуги. В картине «Большой папа» (1999) главные герои участвуют в целом приключении, чтобы успеть на «завтраки в McDonalds». Для начала, сын героя Адама Сэндлера просит отца отвести его в фастфуд. По дороге отец рассказывает сыну о том, как он сам впервые попробовал завтраки в McDonalds. Затем, уже перед входом в ресторан, герои задерживаются на фоне его фасада, заговорив с бродягой:

После этого они заходят в McDonalds:

И наконец, контактируют с персоналом в брендированной форменной одежде:

3. Размещение новинки . Это размещение продукта, который только появился (или планируется лонч), с целью создания положительного имиджа новой продукции. Возможно дальнейшее участие в рекламной кампании фильма (книги, игры). Классика жанра — использование героем истории модели автомобиля, телефона и прочих продуктов, которые только появились на рынке или планируются к массовому выпуску:



4. Общее размещение. Размещение товара или группы товаров одного вида от разных производителей с целью подтверждения популярности, репутации определенной группы товаров. Очень интересный тип размещения, который в условиях современной конкуренции используется очень редко. Однако может быть очень эффективным для продвижения государственных и спонсорских образовательных, оздоровительных и прочих программ. По сути, пионер РР — моряк Попай со шпинатом — относится именно к этому типу плейсмента.

5. Размещение страны или региона . Это реклама туристических курортов, дополнительных льгот и других достоинств страны или региона. Используется для создания позитивного имиджа страны с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании. Прекрасным примером является использование в сюжете фильма «Пляж» с Леонардо Ди Каприо острова Пхи Пхи Лей в Тайланде, в особенности — пляжа Майя Бэй. С момента выхода фильма в мировой прокат и по сей день практически ни один туристический путеводитель Тайланда не обходится без упоминания данного факта, а пляж Майя Бэй входит в 5-ку самых популярных пляжей мира, где занимает второе место:

6. Размещение идеи. Практическая демонстрация сути идеи. Реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи на примере сюжета фильма. Чаще всего используется в политической и идеологической сферах, реже — в сферах страхования иди других видах коммерческой деятельности по предоставлению услуг. Для примера можно вспомнить компанию MedClub, в которой трудился герой одного из романов французского писателя Мишеля Уэльбэка.

7. Нейтральное размещение. Неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале. Формирование стиля жизни и «привязка» к этому продукту или услуге. Данный тип РР используется, в первую очередь, табачными компаниями, поскольку во многих странах реклама сигарет запрещена. В случае нейтрального плейсмента, когда герой картины курит определенную марку сигарет, доказать связь производителя со съемочным процессом практически невозможно.

8. Творческое размещение. Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью. Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянно повторяющиеся упоминания о нем. Хороший пример — монолог героя Булдакова, а также некоторых других эпизодов в картине «Особенности национальной рыбалки» о водке «Врожай»:

9. Размещение образа продукта. Сюжет фильма целиком посвящен продукту, услуге или идее. Представляет из себя рекламу идеи, преимуществ продукта или идеи на протяжении всего сюжета. Используется в комплексе с дальнейшей рекламой как самой истории (фильм, игра, книга), так и продукта, который является основой сценарной идеи. Книги, комиксы, мультфильмы про куклу Барби — пример такого РР:

Говоря о каналах донесения плейсмента, стоит упомянуть не только киноиндустрию. В настоящее время на радио и телевидении транслируется масса шоу и конкурсов, одно название которых (например, «Шоу Али Джи») уже можно отнести к Product Placement. Не обходится без Product Placement и мультипликационная продукция, где герои постоянно жуют определенную марку жевательной резинки.

Product Placement иногда включается в известные музыкальные хиты, которые периодически прослушиваются потребителем. Известная песня «Орбит без сахара» может быть рассмотрена как иллюстрация этого типа РР. Хотя в некоторых песнях может и не наблюдаться рекламного намерения, а наоборот, известный товар, который любил автор, становится гарантом успеха песни.

Подарки известным людям на юбилеях и конкурсах, в том числе — премии меценатов, участие спонсоров, демонстративное прикуривание только определенного вида сигарет, скандальные истории из жизни популярных фигур — все это не что иное, как разнообразные формы Product Placement.

Реалити-шоу также активно используют этот инструмент. По разным данным, наиболее успешные (с коммерческой точки зрения) реалити-шоу живут уже не столько за счет рекламы внутри и вокруг программы, как все другие сегменты эфира, сколько за счет так называемой «скрытой рекламы», вплетенной в канву происходящего. Рекорд по доходам от размещения рекламы внутри программы получило шоу «Дом-2» телеканала ТНТ $6,5 млн. Второе и третье места разделяют проекты первого канала «Последний герой» и «Фабрика звезд», которые заработали по $3 млн.

Активное участие в освоении Product Placement принимают и студии, которые создают компьютерные игры и приложения для социальных сетей и других площадок. По данным компании Double Fusion, узнаваемость бренда у геймеров после размещения PP увеличивается в 60 случаях из 100. 54% опрошенных считают, что реклама в игре привлекает внимание, и это с учетом того, что для геймеров визуализация не настолько важна! Один из последних примеров: после выхода в прокат «Ночного дозора» в магазинах появилась игра с одноименным названием, где размещалась реклама «Альфа-банка».

Массовая литература тоже не осталась в стороне. Одним из флагманов Product Placement стала Д. Донцова. Ее книга «Филе из золотого петушка» содержала в названии марку полуфабрикатов «Золотой петушок». На обложке присутствовал логотип данной марки, а сама книга содержала сюжет о замороженных полуфабрикатах. По данным «Московского комсомольца в Питере», подобный заказ обошелся в $50 тыс.:

Положение РР на современном медиарынке и его место в маркетинговой коммуникации Специфика Product Рlacement-акции заключается в том, что она всегда проводится с широким размахом и с многочисленными сюжетами. В большинстве случаев Product Placement не рассматривается как отдельно взятое продвижение товара. Если в качестве формата для РР была выбрана светская тусовка, где как подарки используются фирменные продукты, то их марки должны быть уже хорошо известны потребителю. Это объясняется тем, что такой вид рекламы не дает развернутой информации о продукте, потому РР предшествуют первичные рекламные ролики и проекты, призванные осветить продукт задолго до появления Product Placement.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что технология Product Рlacement может быть использована для проведения кампаний на абсолютном множестве площадок, в том числе и в сети.

Digitall РР в последние годы уверенно набирает обороты. Блоги, социальные сети, брендированные площадки, почтовые службы, онлайн-шоу и сериалы — все эти каналы используются для донесения послания (сюжета) для пользователя в сети. Более того, именно цифровой формат позволил получить новые возможности для использования РР с уже существующим и популярным ранее в оффлайне сюжетом, но уже в режиме онлайн. Такая технология на западных рынках получила название digitall product placement, а первой кампанией, которая использовала данную технологию, является SeamBi .

Один из примеров DPP (digitall product placement) в исполнении SeamBi — онлайн-кампания для комедии «Мой парень из Зоопарка» (2011) с Кевином Джеймсом, которая была интегрирована в эпизод 3 сезона (2007) популярного сериала «Как я встретил Вашу маму» (2005-2013):




После того, как продукт был интегрирован в сюжет технически (компанией SeamBi), к делу приступило РА, которое распространило информацию с месседжем «Кевин Джеймс нашел машину времени и попал в старый эпизод «Как я встретил Вашу маму» в сети:


Также стоит отметить, что, несмотря на достаточно привлекательный формат воздействия PP, в Украине (а также в других постсоветских странах) чувствуется тенденция среди маркетологов, пиарщиков (и в особенности — менеджеров по продаже рекламы), в первую очередь, на ТВ, в печатных СМИ и интернете продать своим клиентам под видом плейсмента достаточно агрессивный формат спонсорства тех или иных историй.

Это происходит по причине того, что украинские специалисты в своем большинстве не до конца понимают сущности такой рекламной технологии, как РР, или недооценивают ее эффективность. Данный факт следует понимать как компаниям-клиентам и компаниям, которые строят свои маркетинговые коммуникации с потребителем самостоятельно, так и рекламным агентствам.

Данная статья является материалом, призванным оказать помощь специалистам при принятии решения о проведении рекламной кампании с использованием Product Placement и его формате. И напоследок хорошая подборка моментов с РР в хронологическом порядке его появления в мировом медиапространстве.